מתווית ללוגומאניה: גלגולו של קרדיט

הוויכוח אם אופנה היא אומנות הוא ותיק למדי.

מי שטוען שאופנה היא אומנות יכול להסתמך על כך שממש כפי שציירים ואומנים חותמים על היצירות שלהם – כך מעצבי אופנה "חותמים" על היצירות שלהם – עם התווית בבגד.

לפני עידן הלוגומאניה – שהוציא את כל הלוגואים החוצה בצורה הכי גלויה שיש, הקרדיט ליוצרים היה על תווית הבגד. וכשאנחנו מדברים על הקרדיט, אנחנו מדברים רק על המוח שמאחורי היצירה – המעצב. בתווית לא כתוב מי התופרת או מה המפעל (חוץ מאולי ארץ מוצא), וכך המעצבים בעצם ממתגים את עצמם כאמנים.

מתי זה התחיל?

מעצב האופנה הראשונה בהיסטוריה הוא צ'ארלס פרדריך וורת' שחי ופעל במאה ה-19. הוא היה פורץ דרך בהרבה מאוד אספקטים. הוא הראשון שפתח בית אופנה, בתקופה שבה הייתה רק חייטות אישית; הוא הראשון שהשתמש בדוגמניות ובעצם המציא את המקצוע הזה; והוא גם הראשון שהוסיף תווית אישית לבגדים שלו, וחתם את שמו עליהם. בכך שהוא "חתם על הבגדים", הוא העניק להם ערך. זו כבר לא סתם פיסת בד, זו לא סתם שמלה שחייט או תופרת הכינו, זו שמלה של וורת'.

אחריו, כל מעצבי האופנה חתמו את שמם על הבגד.

בגלל ששם המעצב יצק משמעות לבגד, נתן לה ערך, העובדה שיש חתימה על בגדים – פתחה פתח לחיקויים והעתקות. עד היום אנחנו יכולים לראות את זה קורה. אפשר לחקות בגד בעיצוב שלו ולחתום שם אחר. כמו שעושים זארה למשל, מעצבים בגדים דומים מאוד לכאלה שראינו על מסלולים של מעצבי על וחותמים את השם שלה – זארה.

ואפשר לחקות בגד עם השם, שזו כבר העתקה. כמו שעושים בסין או בתאילנד – מעתיקים אחד לאחד את שם המעצב והתווית, ויוצרים חיקוי שכולל את החתימה המקורית.

התווית הזו, הופכת את הבגד להרבה יותר ממש שהוא. אם יש לנו חולצת טי בחתימת "פאשן כלשהו" או אותה חולצת טי בחתימת "בלנסיאגה" – נעדיף ללבוש בלנסיאגה, בגלל מה שזה אומר עלינו.

לאורך ההיסטוריה, תמיד היה ניסיון של מעמדות נמוכים לחקות לבוש של מעמדות גבוהים מהם. בדיוק כמו שנשות אצולה לבשו שמלות מסוימות, ואז מעמד הפועלים ניסה לתפור שמלות זהות – כך גם בעידן הנוכחי. אם אנשים משפיעים, בעלי כסף ומעמד, לובשים בלנסיאגה – אני ארצה את זה גם, ולא אסתפק בחולצה שנראית אותו דבר, עם תווית אחרת. כי אם אני לובשת בלנסיאגה, זה אומר עליי משהו.

אבל מה עושים אם התווית היא רק בחלק הפנימי ואי אפשר לדעת שאני בעצם לובשת בגד ששייך למעמד הגבוה, העשר והנחשב?

זה מה שקרה בעשורים האחרונים.

שנות ה-2000 מייצגות את עידן המהפכה הדיגיטלית. לידתם של הבלוגים, המרחבים המקוונים וכמובן – האינסטגרם. האינסטגרם שינה את הדרך שבה אנחנו מתייחסים לבגדים. בגד שנלבש פעם אחת, תועד ושותף ברשת – "שרוף". אי אפשר לחרוש על בגדים, צריך תמיד להמציא את עצמנו מחדש, כל הזמן רואים אותנו. כבר אי אפשר ללכת לאירוע עם חוג חברים אחד ללבוש בגדים מסוימים, ויום אחר ללכת לאירוע אחר עם חוג חברים אחר – וללבוש אותו בגד. לא. כי כנראה שבאותו ערב ראשון אתועד, התוכן יעלה לסטורי – והבגד שרוף.

העובדה שכל הזמן רואים אותי, הולידה את תרבות ה"שואו אוף", להראות כמה שיותר שיש לי, שאני משתייכת למעמדות הגבוהים והנחשבים חברתית. תרבות שופוני שנולדה בחסות האינסטגרם. הרי האינסטגרם, לפני שהתחלנו לדבר על "אותנטיות", היה המקום שבו כולם מציגים כמה החיים שלהם נהדרים, כמה שהם מטיילים, מבלים, חיים מדהים – ולובשים מותגי יוקרה (וגם היום, בעידן ה"אותנטיות", זה עוד לא לגמרי התמסמס).

בקיצור, האינסטגרם והעידן הדיגיטלי היוו יחד קרקע פורייה ללידתו של טרנד הלוגואמניה - כמה שיותר לוגואים, כמה שיותר גלויים וכמה שיותר גדולים.

חולצת טי עם לוגו של גוצ'י, חגורה עם לוגו של סן לורן, תיק מונוגרמה של לואי ויטון, נעליים עם לוגו בולט של פראדה... מתקפת לוגואים משוגעת שאין לה מעצורים.

וכן, גם כאן היו המון המון חיקויים בשוק, וזה עשה לכולנו קצת להקיא.

כמה שלא אמרנו שכל מתקפת הלוגואים הזו מביכה, מוגזמת, עמוסה ופתאטית -  הטרנד סירב לגווע.

עד לאחרונה.

אז מה השתנה?

יש כמה סיבות לעובדה שמותגים מפסיקים לייצר פריטים זועקי לוגו:

הראשון – כי נמאס. כמו כל טרנד, גם זה נלעס ומוצה, והקהל כבר פחות מתעניין בו.

השני – עייפות מתרבות האינסטגרם. אפשר לראות עוד ועוד דיבורים על הצורך להתנער מהפייק, מהשואו אוף, מהלראות ולהיראות. מגמה שצפויה להתחזק עוד ועוד בשנים הבאות. לא סתם יש חזרה מאסיבית של אופנת תחילת שנות ה-2000. יש קצת געגוע לתמימות הדיגיטלית של פעם.

השלישי – שינויים חברתיים-פוליטיים. אפשר לראות שהרבה פוליטיקה מעסיקה את העולם. מחאות אקלים, מחאות נשים, מלחמות ועוד. אנשים משנים סטייט אוף מיינד. הם כבר לא בקטע של שופוני והחיים הטובים, הם בקטע של אג'נדה ואקטיזיבם ואולי אפילו הישרדות ופחד קיומי.

הרביעי – המצב הכלכלי. אחרי הקורונה, העולם כולו במשבר כלכלי. ובמצב כזה, זה מנותק לחלוטין להשוויץ במותגי על.

החמישי  – הירידה בחשיבות הלוגו. לפי מחקרים, אדם ממוצע נחשף מדי יום לכ-600 לוגואים של חברות (לא רק אופנה). מותגי העל חוששים שהחשיפה המרובה ללוגואים שלהם תוריד מערכם, תוזיל אותם ותכפה עליהם להפסיק לשדר יוקרה.

השישי -  החזרה ליוקרה מעודנת. טרנד הלוגומאניה דעך ואחריו עלו טרנדים כמו יוקרה שקטה או כסף ישן, טרנדים שמתנערים מלוגואים. סוג של "אם אתה יודע – אתה יודע", התוויות והסמלים הופכים להיות מרומזים. רק מביני דבר יוכלו לזהות אם מדובר בבגד יוקרה אם לא. בעצם יוצרים חוג אקסקלוסיבי של אופנה, ופריטי העל שהפכו להיות נגישים להמונים (ותודה לעליית טרנד יד שנייה), חוזרים להיות מונגשים רק למי שבאמת מבין אם זה קשמיר או סתם כותנה.

למרות דעיכת הלוגומאניה, יש דבר אחד אפשר להיות בטוחים לגביו – מעצבי העל, שעדיין מתעסקים להיות "סופר סטארים", לא יוותרו כל כך מהר על הקרדיט.